Publicidad PROGRAMÁTICA: ¿QUÉ ES y qué BENEFICIOS ofrece?

11 may, 2020   |   de Andrea Requena   |   Emprendimiento, Herramientas, Vida Freelancer

A veces navegamos por Internet y nos resulta algo normal que salten anuncios de productos o servicios, pero últimamente hay una diferencia, no se trata de cosas al azar, sino en los que verdaderamente podríamos estar interesados. ¿Alguna vez nos hemos dado cuenta de que tras visitar una tienda online ha aparecido un banner con publicidad de eso que estábamos buscando con exactitud?

El departamento de Marketing utiliza muchas técnicas avanzadas para juntar producto y comprador de una forma que eleve al máximo los beneficios.

Scott Adams

Ahora todo se trata de nuestros gustos y preferencias, desde Google News que se dedica a recomendarnos artículos basados en un algoritmo de búsquedas, hasta Instagram con publicidad específica para cada segmento de mercado. Pero ahora las cosas parecen ir más en serio, ¿alguna vez se han preguntado por qué Internet siempre sabe lo que queremos con tal precisión? No hablamos de vigilantes o espías, esto es la publicidad programática, que utiliza las cookies para guardar los datos de los visitantes, segmentar y dirigir los anuncios.

Actualmente podemos decir que la publicidad programática está convirtiéndose en el tipo de publicidad favorita de los anunciantes, por su alto nivel de segmentación y su excelente desempeño en rendimiento-costo. La publicidad programática ¿qué es exactamente? horade hablar un poco sobre ello.

¿Qué es la publicidad programática?

La publicidad programática es un tipo de publicidad online donde lo que se compra no es el espacio de alojamiento del anuncio, sino la audiencia que lo recibe. Se refiere a una compra automatizada de espacios de audiencias en Internet, ayuda a conectar una marca con el usuario mediante un anuncio afín, en el momento y lugar adecuado.

Gracias al alto volumen de datos en línea, se lleva a cabo la segmentación de la audiencia y dirige su publicidad al público indicado, esta información la disponen las empresas gracias la navegación online y las cookies de cada usuario en Internet. Los anunciantes pueden dirigir sus productos de manera concreta a un perfil de la audiencia, que pueda estar realmente interesado en sus productos.

¿En qué se diferencia de la publicidad online tradicional?

La publicidad programática detecta a los usuarios relevantes y ofrece los impactos publicitarios a aquellos usuarios que realmente están interesados, en vez de ser una publicidad masiva que puede ser ignorada por el perfil que visita el espacio publicitario.

Además, no solo utiliza el big data para localizar el segmento de perfiles adecuado para recibir las campañas publicitarias, sino que, aparece en el sitio web y en el momento adecuado para cada perfil de usuario. Este proceso se denomina RTB (Real Time Bidding).

Tomemos como ejemplo a un joven diseñador que busca una nueva laptop en Amazon y no encontró el modelo deseado, por lo que abandona la página y decide visitar una página de noticias de deportes y en esta web, nuestro protagonista ve un anuncio de los modelos de portátiles que estuvo buscando en la tienda online. De esta manera, es más fácil que acabe comprando.

¿Cómo funciona?

La publicidad programática se basa en algoritmos que relacionan los datos que tienen los anunciantes del perfil de una audiencia concreta y los espacios disponibles en la publicidad online. Utilizando el big data a través de las cookies de los dispositivos móviles y navegadores web, los anunciantes dirigen sus anuncios al público interesado en el lugar y momento adecuados para obtener un mayor impacto y lograr un mejor rendimiento.

La pregunta del millón ¿Cómo llegan esos anuncios a la audiencia ideal?

A través del RTB, o Real Time Bidding.

Se trata de un proceso de disputas online en el que los anunciantes compiten, no por los espacios publicitarios, sino por los perfiles de audiencia, esto se lleva a cabo a través de plataformas especializadas, como Ad Exchanges o Marketplaces, donde los propietarios de los espacios publicitarios ofrecen sus espacios publicitarios.

En este proceso entran en juego otras plataformas, como las Demand Side Platforms, que son quienes ofrecen la tecnología que logra optimizar el precio de la subasta.

Marketing programático sus características y aspectos más resaltantes

Debido a los cambios tecnológicos que vivimos constantemente, los profesionales de la publicidad necesitan afianzar los conceptos relacionados con las nuevas herramientas. Su alto componente tecnológico y sus procesos tan similares a los de las finanzas, hacen que surjan dudas y escepticismos. Por eso la pregunta ¿qué tiene de bueno la programática? Por eso le hemos encontrado las siguientes ventajas a la publicidad programática.

Marketing programático ventajas y desventajas

Ventajas

  • Mercado global

Si los usuarios que nos interesan navegan por sitios de todo el mundo, lo importante será llegar a donde sea que estén. La programática nos permite insertar anuncios en todo el mercado global de publicidad online, sin detenerse por fronteras o limitaciones geográficas.

  • Gestión en tiempo real

El comienzo, la duración, las pausas y la finalización de una campaña son establecidas por el anunciante. Para esta técnica programática no hay limitación ninguna por los medios que la acogen.

  • Configuración avanzada

A la hora de hacer campañas de publicidad programática se puede definir todo, de pies a cabeza; cada mínimo detalle para cualquier tipo de estrategia. Gracias a esto, permite configurar desde dónde y cuándo se compra, los segmentos y targets a los que se dirige, hasta las excepciones. También puede establecer reglas booleanas, algoritmos, frecuencias de impacto, formatos, creatividades diversas, entre otras. Así que los conocimientos en herramientas informáticas pueden ser muy bien aprovechados.

  • Oferta y demanda

Parte de las compras se realizan por “disputas”, eso significa que el precio lo establece la competencia real entre todos los participantes, tanto del lado de la oferta como el de la demanda; y esto rige para campañas generalistas o para el target más específico que se esté buscando.

  • Segmentación según el comportamiento

Los anunciantes pueden elegir medios y dentro de ellos las secciones o categorías que interesen, además, pueden centrarse en las características de los usuarios, esto permite definir qué segmento de qué conjunto es el que más le interesa.

  • Data

Para lograr ese impacto sobre un usuario específico, marcado por una cookie, hay que tener una buena base de datos, bien sean first, second o third party data, este es el alimento de una programática eficaz.

  • Optimización permanente

Si algo no funciona, se corrige, esta es una característica que no es tan frecuente en publicidad. Esta acostumbra a que termine una campaña para evaluar su impacto y actuar después para mejorar, pero, en la publicidad programática todo se puede cambiar en el momento: el medio en el que no está funcionando, la creatividad menos eficaz, las URLs de destino y más.

  • Conocimiento adquirido

Esa corrección permanente ayuda, a largo plazo, a acercarse al desempeño óptimo de una campaña. Los resultados de estas campañas de publicidad ofrecen un gran volumen de información para mejorar las siguientes, ya que la data se alimenta con una nueva información llena de aciertos y errores para obtener conclusiones válidas en cada nuevo intento.

  • El mercado está en crecimiento

Debido a esto será más fácil que la publicidad programática funcione, ya que se adapta a las nuevas tendencias, por lo que seguirá creciendo y desarrollándose en el futuro.

Desventajas

Como todo, hay que evaluar los contras:

  • Rechazo

Una de ellas es el rechazo que genera a veces esta publicidad en el usuario, ya que se siente observado y perseguido, por lo que se considera una forma agresiva de fiscalizar los movimientos. Algunos medios también son conscientes de esto y están retomando el control de sus espacios.


  • El precio para el anunciante.

El sistema de disputas puede elevar los costos que benefician a los intermediarios, las agencias de medios o las de optimización técnica de las pujas.

Estos problemas hacen que algunos medios y también algunos anunciantes se replanteen otras alternativas, como la publicidad online tradicional, los patrocinios o la comercialización directa de las campañas.

  • Misplacement

Aumenta el riesgo de aparecer en lugares indeseables, no sólo debido a prácticas de suplantación de dominios, sino asociado a la compra programática basada en algoritmos. Por lo que sitios con una temática no asociada, de contenidos pobres, con mala experiencia de usuario o con demasiada publicidad de nuestra competencia directa, podrían ser perjudiciales para la reputación de nuestra marca. Sin embargo, se plantea que estos problemas pueden resolverse al renovar la campaña, pero eso no evita que se presente en un primer intento.

Teniendo en cuenta los modelos de publicidad online más tradicional, la publicidad programática ofrece una serie de ventajas sobre sus desventajas.

Con esta estrategia y el uso del Big Data podemos conocer a los usuarios de una forma mucho más amplia en cuanto a características, usos o tipo de compra online. Estos datos nos ayudan a llevar a cabo una mayor segmentación de los usuarios que nos permiten alcanzar mejor a nuestro público objetivo.

Por lo que podemos decir, que la publicidad programática, es uno de los mejores métodos para lograr vender y conquistar a nuestra audiencia.

Créditos de Imágenes

Andrea Requena

ing. mecánico, cáncer ascendente leo, amante de la música, la matemática y la astrología, diseñadora de accesorios, ambidiestra, lectora empedernida y con fobia a los monos.

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