2020, el FIN de la ERA de los INFLUENCERS

11 jun, 2020   |   de Kysbel Hidalgo   |   Estilo de vida, Tendencia, Vida Freelancer

Desde el 2019 hemos sido testigos de cómo un gran número de empresas han decidido prescindir de los servicios de las agencias de publicidad e influencer marketing, debido a la desconfianza generada en torno a la veracidad de sus seguidores y su incapacidad para influir sobre los mismos.

Sin embargo, el punto de inflexión llegó con el influencer-gate; el cual reveló que una inmensa cantidad de followers y likes eran producto de bots. Todas estas circunstancias, aunadas a noticias escandalosas, han generado una nube de falta de credibilidad que se cierne alrededor de los influencers famosos. Pero, ¿por qué ha fracasado el modelo influencer?; es lo que revelaremos a continuación.

La reputación online es un factor clave y cada día más importante en los resultados de negocio de una empresa.

Juan Merodio

Influencer: Definición

Antes de abordar las distintas causas que han llevado a declive al modelo influencer, es preciso que nos tomemos un momento para conocer exactamente en qué consiste este movimiento social:

Los influencers son personas que gracias a su capacidad para llegar al público y abordar temas populares, han generado credibilidad e influencia entorno a su nombre y valoraciones; siendo su presencia en las redes sociales el canal perfecto para convertirse en prescriptores interesantes para las marcas.

Dentro del gremio, existen distintos tipos de influencers subdivididos entre las categorías temáticas y volumen de seguidores; siendo esta última característica, la más importante dentro del influencer marketing:

  • Micro-influencer: 1K a 100K.
  • Midi-influencer: 100K a 500K.
  • Macro-influencer: 500K a 1M.
  • Celebrity-influencer: 1M+.

Influencer Marketing: ¿Por qué ha fracasado el modelo influencer?

En general, los influencers tienen las cualidades ideales para convertirse en prescriptores de una marca debido a que gozan de credibilidad por parte de sus seguidores, característica ganada gracias al arduo trabajo relacionado con una temática en específico. Sin embargo, muchos expertos y trabajadores de marketing de influencias señalan que las empresas no suelen contratarlos en base a su público target, sino a la cantidad de followers que el influencer posea; lo que podría significar el primer punto de inflexión en el fracaso del modelo influencer. Esto se debe a que la mayoría de los influencers desconocen las reglas generales del marketing y crean contenido basándose íntegramente en su propia imagen.

La situación señalada con anterioridad, explicaría perfectamente la confusión que se ha presentado en los últimos años entre el marketing de influencias y la publicidad; siendo la primera un efecto deseo casi imposible de medir, mientras que la segunda se basa en estrategias definidas. Por consiguiente, la decisión de aplicar una técnica publicitaria onerosa que es imposible de medir, se presenta como un gran riesgo para las grandes compañías que generalmente trabajan con fórmulas y métricas rigurosas para obtener resultados específicos.

No obstante, la incertidumbre no es el único de los inconvenientes de este modelo; muchas marcas, destinos turísticos y clientes se han mostrado reacios a continuar con sus colaboraciones con influencers, debido a la actitud que muchos han mostrado en los últimos años. Recientemente, algunos hoteles, restaurantes y sitios de interés a nivel mundial han mostrado abiertamente su rechazo hacia prestar servicios a influencers o blogueros, debido a que estos han hecho estragos en determinados lugares turísticos solo por conseguir una fotografía o por sus múltiples exigencias sobre gozar de los beneficios de forma gratuita, sin ver los empresarios los beneficios comerciales.

Pero, más allá de todo, parece ser que los influencers que en sus inicios se ganaron el respeto, aprobación y credibilidad de sus seguidores gracias a sus recomendaciones honestas y altruistas, han comenzado a generar desconfianza en la autenticidad de las sugerencias, debido a los constantes bombardeos publicitarios que hacen imposible distinguir lo genuino del negocio. Todo esto, aunado a las estrategias del Inbound Marketing, señalan como el nutrir a los potenciales compradores, la publicidad no invasiva y potenciar la experiencia del usuario son la clave para los años venideros.

Burbuja influencer: La crisis de credibilidad

A inicios de año, la agencia de medios Wave X de UM realizó un estudio que desveló que tan solo el 5% del volumen total de usuarios de redes sociales creen que el contenido publicado por los influencers es real; estas circunstancias aunadas a los acontecimientos anteriormente expuestos, nos muestran el inminente declive en la credibilidad que les dio el estatus de influencers en primer lugar.

A su vez, algunas acciones como la sobresaturación publicitaria y las tácticas fraudulentas para falsear sus logros expuestas en el influencer-gate, han agravado considerablemente la crisis de credibilidad de este modelo publicitario. De hecho, hemos llegado al punto donde muchos micro y midi-influencers han llevado a cabo tácticas para engañar tanto a sus seguidores como a las propias empresas. Estas prácticas consisten en generar contenido relacionado a una marca en especial, dando a entender que se presta colaboración comercial con la misma; de modo que los seguidores se impresionen con los acontecimientos y a su vez se cree notoriedad por parte de la marca, todo ello fingiendo credibilidad y estatus.

Por otro lado, algunos expertos señalan que actualmente vivimos en una burbuja donde cualquier persona se hace llamar influencer por contar con determinado número de seguidores. En la década del 2010, estas personalidades opinaban gratuitamente y crearon autenticidad entorno a sus consejos como usuarios; pero ahora han pasado a ser considerados como expertos, siendo esta una equivocación.

No obstante, son muchas las circunstancias que convergen alrededor de la burbuja influencer; como mencionábamos anteriormente, es indispensable que al plantear un proyecto de marketing todos los involucrados se encuentren en plena sintonía. Un ejemplo exitoso podría ser la colaboración de la celebrity-influencer mexicana Mariand Castrejón Castañeda, conocida popularmente como Yuya, con la marca para el cuidado capilar Sedal; todos pertenecientes a la categoría de belleza y cuidado personal. Mientras que un ejemplo con resultados adversos sería el famoso caso de Ariana Renee, conocida como Arii, otra celebrity-influencer que pese a poseer casi 3M de seguidores no logró vender más de 36 camisetas de su colección; debido a que habitualmente no es creadora de contenido relacionado a moda.

Influencers en Instagram y la eliminación de los me gusta

Desde su activación en 2009, el botón del like se ha convertido en una especie de métrica para medir la aprobación social de los usuarios participantes en las redes sociales; junto con la cantidad de seguidores. Ambas medidas han convertido rápidamente a los influencers en las estrellas más brillantes de las redes sociales, quedando solo por detrás de las celebridades. Estas cifras y su capacidad para influir, son los motivos por los que las marcas han apostado ciegamente al influencer marketing; el cual recaudó $1.500.000 USD a nivel mundial en 2019.

Sin embargo, las medidas fraudulentas de muchos influencers han terminado por provocar un cambio en el algoritmo de Instagram. La agencia de marketing de influencias Human 2 Human señala como en el estado español, 1 de cada 5 likes son generados por bots. Esto ha generado que Instagram haya decidido probar la eliminación de la visualización tercera de los likes en países como Australia, Nueva Zelanda, Irlanda, Brasil, Japón e Italia. Con esta medida, se busca que los usuarios presten mayor atención al contenido publicado que a la cantidad de “me gusta” recibidos; ya que los estudios señalan como el número de likes puede tener generar un efecto contagio en los seguidores. En otras palabras, se puede crear un sentimiento de “si a tantas personas le gusta, a mí también”; además de la afinidad del usuario por el influencer.

A pesar de todo esto, el “me gusta” ha dejado de tener el valor comercial que poseía hasta hace algunos años; debido a que además de ser fácilmente manipulables, ha demostrado no relevar información de utilidad. Estas circunstancias se generaron, en razón de que para las agencias de marketing un like equivale a cantidad visualizaciones por parte de las generaciones millennials y centennials; solo teniendo verdadero valor para los más mayores.

Por ello, antes de solicitar los servicios de una agencia de influencers es necesario conocer todas las variables involucradas en torno a la campaña; además de que el perfil del influencer corresponda al producto y público objetivo para generar un buen engagement rate. Entramos en una era, donde ya no solo importa lo posteado en el feed; es necesario tener un buen pie de página, utilizar correctamente los hashtags, utilizar stories, videos, detrás de escenas; todo influye para dar contexto y sentido al material generado.

El verdadero influencer

Mucho ha sido mencionado respecto a las conductas poco profesionales de muchos influencers, sobre todo en entornos recreativos; pero esto no quiere decir que todos deban ser englobados dentro de las malas artes. Algunos influencers se mantienen alejados de las controversias y desarrollan responsablemente sus temáticas, ayudando y aconsejando a sus seguidores como consideran es debido. Han abierto las puertas a generar una mayor integración entre las personas, sobre todo los más jóvenes, siendo esto parte esencial del verdadero propósito de una buena influencia.

En cuanto al profesionalismo laboral, podemos poner como ejemplo a algunos influencers viajeros como Amy Seder; quien se encarga de mostrar destinos glamorosos, propiciando así el turismo a nivel mundial. En los últimos años, estas rutas han sido recorridas por un inmenso público deseoso de explorar los destinos fantásticos que vieron a través de redes sociales como Instagram o Facebook. Además, otros tipos de influencers como Valeria Hinojosa, se encargan de promocionar prácticas sostenibles como el turismo ecológico internacional; siendo su objetivo potenciar viajes diferentes, más exóticos, cálidos y con mayor conexión con la naturaleza. Este tipo de propuestas tienen un mayor impacto, debido a que aunque pertenece a una temática altamente explotada, la desarrolla con un nicho muy selecto. La influencer boliviana expresa como su intención es llegar al alma de sus seguidores, para que estos ejerzan prácticas más amigables con el medio ambiente y se lleve el turismo a áreas más pequeñas y remotas para apoyar a las comunidades.

Entonces, ante la posible pregunta sobre ¿qué aportan los influencers?; podríamos decretar que múltiples valoraciones y razonamientos enfocados en distintas temáticas. Aunque a algunos se les ha salido de las manos su posición y existen muchos falsos influencers, la mayoría aún intenta desarrollar sus actividades como lo han hecho desde que iniciaron; deseando conectar con la audiencia y llevar contenido de calidad en cada post o video. Por lo que, el verdadero influencer es aquel que mediante su presencia en las redes sociales influye en los pensamientos o toma de decisiones de sus seguidores; guiándolos en el camino que considera más adecuado.

Los expertos señalan que nos encontramos ante la última etapa del influencer marketing como lo conocemos. Aunque los agentes pertenecientes a las agencias de influencias explican que no será el final, sino que el sector sufrirá un cambio en torno a los tipos de influencers; ya que las empresas comenzarán a trabajar íntegramente con influencers famosos o micro-influencers, los cuales aún pueden gozar de la credibilidad necesaria para desarrollar una campaña de marketing exitosa. Los primeros, aprovechando su fenomenal fama pueden ser mensajeros directos de algunas marcas, productos o tendencias; mientras que los segundos, aún pueden influir en el día a día de los compradores sin necesidad de bombardearlos directamente con publicidad.

Por otro lado, la mayoría de los expertos en marketing digital expresan que el modelo de influencers necesita ganar el mismo nivel de seriedad y respeto que la fuerza notoria que posee; además de que es imprescindible que se establezcan indicadores efectivos para medir el rendimiento real de una campaña y no tener que especular métricas entorno a likes o nuevos followers. Por lo que, aunque nos encontramos ante el final de la era influencer, aún nos toparemos con gran contenido generado por los mismos.

Créditos de Imágenes

Kysbel Hidalgo

Abogada y Consultora en Criminalística de profesión. Redactora de Contenido y Artista Gráfica freelance. Petite, seriéfila y metódica. Amante de los dulces, el manga, las tortugas y la F1. ¡Viviendo cada día con hidalguía!

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