Philip Kotler
No solo la tecnología y la ciencia se encuentran en constante evolución, incluso las técnicas para conquistar consumidores se han vuelto un objetivo digno de estudio, a tal punto de hacer énfasis en el estímulo de las emociones y sensaciones de los usuarios. Cada día los expertos del marketing se enfocan en elementos más allá del storytelling y el buen uso de las redes sociales. El neuromarketing se ha popularizado como método innovador, ya que consiste la aplicación de técnicas de la neurociencia al marketing, con el objetivo de conocer y comprender los niveles de atención que muestran las personas a diferentes estímulos.
Hoy en día, la presencia masiva de publicidad se ha vuelto tan normal como respirar, un individuo promedio es abordado por anuncios de diferentes formas, volviéndose cada vez más intrusiva y algunas veces poco sutil. Probablemente tal cantidad de publicidad no cumple su objetivo y al final, no se logra consolidar la estrategia. Por eso, se busca comprender ¿qué es lo que logra captar la atención del público? Es aquí en donde el neuromarketing hace su entrada.
La finalidad del uso de estas técnicas, es definir a qué estímulos las personas prestan más atención, a cuáles no y cómo influye directamente en el comportamiento como cliente. Existen diferentes técnicas dentro del análisis que se realiza en el neuromarketing y que nos dan resultados de manera instantánea, mientras que otros se apoyan más en el recuerdo subconsciente del receptor.
Se estima que en un proceso de compra las decisiones inconscientes tienen un peso mayor que las conscientes. Por eso, identificar lo que a las personas les gusta o no, no significa establecer de manera concisa las razones del por qué. Entonces, el neuromarketing realiza una identificación de los estímulos, pero lograr predecir el comportamiento de las personas es algo más complejo.
En realidad, los individuos no tenemos un comportamiento determinado establecido por los estímulos exteriores, pero hay que reconocer que sí estamos condicionados por las situaciones en las que vivimos.
Podemos considerar que éste es el estudio del proceso de compra, y de la toma de decisiones de los consumidores o clientes potenciales antes, mientras y después de la compra. El proceso de compra puede empezar en casa, en la calle, donde sea y finaliza una vez el consumidor asume y asimila lo que ha comprado para disfrutarlo.
Incluso puede llegar después de haberlo usado. Lo que se pretende es descubrir cómo actúa el subconsciente de los consumidores, puesto que según diferentes estudios el 95% del proceso de decisión es subconsciente. Es decir, que el objetivo principal del Neuromarketing es decodificar los procesos que forman parte de la mente del consumidor, de manera que podamos descubrir sus deseos, ambiciones que no vemos en sus opciones de compra. De esta forma, como marca podemos darles lo que necesitan.
La experiencia del usuario es más importante que el producto en sí. Por lo que las marcas deben crear historias para hacer sentir a los consumidores parte de estas. Una vez diferenciados los tres tipos de Neuromarketing, podemos percatarnos entonces de cuán importantes son las sensaciones y las emociones que despiertan los productos:
Neuromarketing Auditivo.
La mayoría de los consumidores tienden a ser sensibles a la música y a otros sonidos, incluso al silencio, por eso muchas marcas utilizan jingles y canciones populares en sus estrategias. Estudios afirman que la música puede influir en las decisiones de compra, ya que contamos con memoria auditiva y ésta almacena información sobre nuestras experiencias a lo largo de nuestra vida, tanto en el pasado como en el presente.
Neuromarketing Visual.
Una de las técnicas más populares es terminar los precios en 0,99, haciendo que nuestro cerebro perciba que ese es más bajo que otro. Las palabras como “rebajas”, “tiempo limitado”, “oferta exclusiva”, son otras técnicas para llamar la atención visual de nuestros consumidores.
Está demostrado que una imagen llega de forma más rápida al cerebro, con lo cual, la eficacia del mensaje está garantizada.
Neuromarketing Kinestético.
Se basa en lo que percibimos con el sentido del tacto, el olfato y el gusto, aquí se toma en cuenta las degustaciones de productos y presentaciones donde los consumidores pueden tocar y probar. El cerebro recolecta toda la información del gusto, el tacto y el olfato para determinar si ese producto le es necesario o no.
Así como los colores influyen en la conducta del ser humano, hay que tratar de interactuar con el resto de los sentidos para asociar la marca con un aroma, sabor y sonido, aun cuando no se está ofreciendo ningún producto relacionado con la estimulación de los sentidos.
La idea, es que el usuario conecte los estímulos con la marca, no es necesario tratar los cinco sentidos, pero sí es importante despertar algo en ellos, que pueda causar alguna reacción para que sea fácil de asociar.
Mensajes que promueven la interactividad, que represente el día a día de los consumidores y que les saque una sonrisa, siempre será una estrategia que logra conquistar. Cualquier marca no crea empatía a través de estímulos, por eso hay tres pasos a tomar en cuenta:
Es una de las herramientas más importantes dentro de las estrategias de Neuromarketing, ya que la mente humana capta mejor la información a través de las imágenes. Debe tratarse de material que logre conmover y emocionar al usuario, para que note de forma sencilla el producto, si el cliente se siente identificado, aumenta las probabilidades de realizar la compra. Aquí algunas ideas que podemos implementar:
Se recomienda planificarlas con cuidado y hacerlas por temporadas (cambios de estación, Black Friday, entre otras), de esta forma se mantiene al público con la finalidad de que esté atento a las nuevas oportunidades de compra. En ocasiones, las personas actúan según los impulsos que activan las áreas más antiguas del cerebro y los motiva a comprar solo porque “está en oferta”
Cuando tocamos este tema, en realidad es más literal de lo que parece, ya que realmente se habla de las tecnologías que se usan en estudios de Neuromarketing, este interesante campo de las neurociencias aplicadas al marketing tiene dos partes:
Estos métodos nos abren la puerta para entender de mejor forma los niveles de emoción, atención y memoria de los usuarios de forma consciente o inconsciente, es hora de conocer los más utilizados.
1. Imágenes de Resonancia Magnética Funcional. Permite obtener imágenes de la acción que se produce en el cerebro mientras se realiza una actividad. Mediante la gráfica de un corte del cerebro, podemos visualizar los cambios que se producen en las áreas en las que ocurre actividad, el equipo emite una señal, es decir, una resonancia magnética.
2. Electroencefalograma (EEG). Para su funcionamiento se deben de colocar unos electrodos en la cabeza para medir las ondas cerebrales y conocer que zonas del cerebro responden ante un determinado estímulo.
3. Eye-tracking. Este es un método mide el movimiento ocular mediante el cual podemos definir el lapso de atención de un elemento, los patrones de interés y confusión, jerarquías ¿cuál es el viaje de la vista y que ve primero?, el impacto emocional y el impacto cognitivo.
4. Facial Reading. Evalua el hecho de que los humanos revelamos nuestras emociones a través de nuestras expresiones faciales, incluso a nivel milimétrico, nuestro rostro aún sufre cambios ante determinados estímulos. El software usado para estos estudios se vale de una cámara para detectar cambios mínimos en los músculos del rostro.
De esta manera el neuromarketing se ha especializado en identificar estímulos, aplicados a diferentes campos desde una gráfica de publicidad hasta los mapas de calor que sirven para ver donde se fija más una persona. Estos serán estudiados y analizados para incluirlos en estrategias publicitarias.
La publicidad está tomando rumbo más experimental, contando historias que nos cautiven y llevándonos experiencias más emocionales y estimulantes los cuales, tendrán un peso mayor en las decisiones de compra de las personas.
Ese conocimiento más profundo, terminará en productos hechos a medida, donde la segmentación será mucho mayor de lo que hasta ahora podemos experimentar y los estímulos mucho más sutiles y aprovechables.
Créditos de Imágenes
Andrea Requena
ing. mecánico, cáncer ascendente leo, amante de la música, la matemática y la astrología, diseñadora de accesorios, ambidiestra, lectora empedernida y con fobia a los monos.
Este artículo puede contener enlaces de afiliados. El autor podrá ganar un porcentaje de comisión por cada venta realizada. Lea aquí para más información.
This article may contain affiliate links. The author may earn a percentage of commission for each sale made. Read this for more information.
¿Qué diferencia a las personas exitosas? Los hábitos juegan un papel muy importante en nuestra vida y las personas extraordinarias lo saben.
“¿Cómo serán los negocios en el futuro?”, esa es la pregunta que muchos grandes visionarios se realizaron justo antes de pensar en una idea que cambiará para siempre lo cotidiano.
Conoce lo que significa ser una persona neurodiversa y cómo puedes sacar provecho a tu personalidad única para trabajar en tu emprendimiento.
Hoy en día, no sólo los inversionistas y empresarios buscan la manera invertir dinero para generar ganancias, muchos lo intentamos, veamos algunas inversiones inteligentes que cualquiera de nosotros puede realizar.