¿Qué es una campaña de compra programática?

25 ago, 2020   |   de Kysbel Hidalgo   |   Emprendimiento, Herramientas, Vida Freelancer

Desde que la revolución digital tocó nuestras puertas, las empresas de marketing han sufrido grandes cambios en sus paradigmas. Dentro de la adaptación, surgió lo que hoy día conocemos como: compras programáticas.

Seguro muchos ya están familiarizados con el termino y ya han buscado en su navegador “compra programática Google”. A mediados del 2009, se creó un sistema que permitía comprar y vender publicidad digital en tiempo real, por lo que tuvo un impacto en el marketing online, dando lugar a lo que hoy en día son las compras programáticas.

Dentro de las características del marketing programático, destaca la capacidad que tiene para impactar en los usuarios target, en el momento justo y con el contenido perfecto.

La gente no quiere consumir productos, quiere consumir experiencias, quiere ser parte de la historia

Andy Stalman

Compra programática ¿Qué es?

También conocidas como programmatics, son un conjunto de procesos tecnológicos que permiten comprar espacios publicitarios en diversos medios digitales de forma masiva. A través de este sistema, podemos acceder a la compra en distintas páginas web, plataformas o soportes, desde el mismo panel de control y basándonos en búsquedas segmentadas.

Actualmente, la compra programática se ha impuesto como el nuevo método para comprar publicidad online. Esto es debido, a que ha proporcionado un aumento en cuanto a la calidad y al rendimiento con los cuales se procesan y han facilitado exponencialmente el proceso de compra, lo que trae como resultado la posibilidad de diseñar campañas más específicas y, por lo tanto, más eficientes.

Si realizamos la compra programática otorgando un coste a la impresión en tiempo real, entonces estaríamos en presencia del Real Time Bidding (RTB); un método de compra publicitaria, basado en las subastas por impresión única. En este, intervienen diversos agentes en cada una de las transacciones (trading desks, agencias, ad exchanges, redes publicitarias, DSP, entre otros) con altos volúmenes de compras y ventas.

Lo que más destaca del método programático marketing, es su capacidad para ofrecer a los usuarios en el momento adecuado, publicidad basada en sus intereses. Para ello, emplea algoritmos manejados por IA (Inteligencia Artificial) que utilizan datos como: historiales de navegación, compra, preferencias, localización, entre otros.

Diferencias entre Compra Programática y RTB

Los términos “compra programática” y “RTB” se suelen utilizar como sinónimos, aún cuando no lo son. Aunque ambos guardan una estrecha relación, se comportan de maneras diferentes, el motivo es simple: todas las RTB son compras programáticas, pero no todas las compras programáticas son RTB.

El Real Time Bidding es una de las formas de compra programática que existen, cuya principal característica es que, al momento de la compra de los espacios publicitarios, se le adjudica un determinado valor a la impresión. Es decir, que se busca en tiempo real por el inventario al cual se le ha asignado un coste, ya que, es la audiencia del momento la encargada de fijar el valor de la impresión.

En otras palabras, cuando una persona accede a una página web, los espacios publicitarios que en ella se encuentren disponibles, son subastados en milésimas de segundos a través de un ad exchanges. En el breve lapso de tiempo en el cual es cargada dicha web, los anunciantes interesados llevan a cabo la subasta.

Por consiguiente, la principal diferencia que guarda la compra programática y el RTB es que, una se lleva a cabo en tiempo real, mientras que la otra implica procesos de compra automatizados, que se realizan por adelantado y en plataformas específicas, con las cuales es posible obtener números concretos de impresiones.

Plataformas tecnológicas para realizar compra programática

Para que nuestra campaña sea un éxito, debemos contar con una serie de elementos que así lo dispongan. Para comenzar, debe existir una conexión entre los medios (publishers) y los anunciantes (buyers), para ello se necesita de un ecosistema compuesto por:

Demand Side Platform (DSP), es la tecnología que permite se realicen las disputas por los inventarios de medios en las compras programáticas. En un DSP los anunciantes pueden determinar los diferentes aspectos de sus campañas, como el presupuesto que invertirán o que segmentación aplicarán.

Trading Desk, son agencias que cuentan con tecnología propia e invierten en procesos de compra programática. Por lo general son equipos técnicos, cuya función es optimizar las campañas de compras por medio de DSP.

Agencias de medios digitales, se ocupan de planificar las estrategias de los medios, analizando las necesidades de los anunciantes y participando activamente en el proceso de compra. Estas suelen ofrecer a sus clientes un sistema de planificación de compra de espacios publicitarios en diversas plataformas online.

Supply Side Platform (SSP), es la tecnología de la cual disponen los medios para ofrecer sus espacios publicitarios en compra programática y de esta manera monetizarlo. Se puede decir que, si un DSP es para los anunciantes, un SSP es para los medios.

Data Management Platform (DMP), permite a los anunciantes gestionar las cookies o los datos generados por las audiencias, para llegar a los objetivos y buscar similares. A través del DMP es posible cruzar los datos propios (first party data) con los de terceros (third party data). Es decir, podemos expandir nuestro objetivo a audiencias con comportamientos parecidos. Como resulta costosa, por lo que sólo es utilizado por grandes empresas.

Data Provider, los proveedores de datos se encargan de proporcionar a los anunciantes datos que permitan optimizar sus campañas de compras programáticas. Los Data Provider recopilan información de forma masiva, por lo que sus informes pueden ser empleados en los DSP y teniendo como beneficios el llegar a usuarios específicos.

Ad Exchanges, son las plataformas en las cuales se llevan a cabo las compra-ventas de los espacios publicitarios. En los Ad Exchange los DSP y los SSP convergen para subastar, suelen realizarse en milisegundos y existen infinidades de plataformas en las que son posibles realizar las transacciones. Dentro de los más populares se encuentran los Ad Exchange pertenecientes a Microsoft y Google.

Ad Server, se encarga de servir los anuncios o espacios publicitarios luego de que han culminado las compra-venta. Dentro de sus funciones se encuentran las de mediar entre los anunciantes y medios, así como medir el rendimiento de las campañas. Los informes generados en el seguimiento (track) incluyen: número de impresiones, tiempo de exposición, visibilidad o número de clics.

Ad Networks, encargados de vender la publicidad de los publishers y de interpretar sus necesidades, por lo que actúan como sus intermediarios. Utilizan la tecnología SSP para actuar como mayoristas cobrando una comisión por cada venta de inventario.

Cómo funciona: Programmatic

Las compras programáticas, se llevan a cabo sin la necesidad de personas que negocien o autoricen las transacciones (a menos que se trate de RTB). Por consiguiente, es necesario seguir una serie de pasos:

  1. Elección (pick): consiste en diseñar una estrategia sobre los criterios que se mostrarán en los anuncios digitales. Luego, estos se colocarán en un programa de compra publicitaria.
  2. Coincidencia (match): se realiza una búsqueda en las plataformas de anuncios publicitarios y se compran automáticamente los hitos que coincidan con los establecidos por el anunciante. Todas las webs venden sus datos de audiencia, por lo que para el programa será sencillo reconocer los soportes que coincidan con los elegidos.
  3. Desencadenante (trigger): Cuando se produce un match, el anuncio publicitario se muestra en la página web. En ese momento se debe producir el desencadenante, que generalmente es un click, aunque también puede ser sólo la vista de la página.
  4. Seguimiento (track): Luego de que se ha lanzado el anuncio, se recibe un informe en tiempo real, con el que podremos hacer seguimiento a campaña. De esta manera podremos analizar la eficiencia de la misma y hacer ajustes de ser necesario.
  5. Repetición (repeat): Se repite el proceso miles de veces, con diferentes personas, webs y herramientas; todo de forma automática.

Campaña de compra programática: ¿Cómo puede ayudarme a vender más?

La compra programática se ha posicionado rápidamente como una de las favoritas a implementar, ya que al trabajar con este tipo de campañas, podemos acceder a información detallada sobre los usuarios objetivos. Esta información es valiosa para poder realizar todos los ajustes necesarios para obtener mejores resultados, lo cual facilita a los anunciantes el determinar con mayor precisión el target final.

Tomando en consideración el trabajo realizado por el algoritmo y la Big Data, al segmentar la información de los requisitos que necesitamos para alcanzar los objetivos impuestos, podemos diseñar campañas con las cuales no solo logremos impactar a los usuarios, sino también a quienes accedan de forma orgánica. Es decir, incrementaríamos nuestras ventas al ofrecer justo lo que los consumidores están buscando, mejorando su experiencia y evitando los anuncios poco relevantes.

10 beneficios de aplicar una campaña de Compra Programática

Al implementar una campaña de marketing basada en las compras programáticas, podemos tener una serie de ventajas y beneficios, ya que es posible alinear los objetivos estipulados con la implementación y optimización en tiempo real. Conozcamos, los diferentes beneficios que podemos obtener:

  • Permite planificar y modificar la campaña en tiempo real, mejorando la optimización mientras sigue activa.
  • Es posible realizar optimizaciones de calidad según se vayan presentando, se pueden descartar los sitios que causan costos altos y potenciar las estrategias de mayores beneficios.
  • Conocer al usuario objetivo, gracias al informe generado en el seguimiento, podemos conocer mejor al público al cual nos dirigimos.
  • Podemos seleccionar anuncios con características especiales, accediendo a grupos específicos de consumidores, resulta una mayor tasa de conversión.
  • Gracias a que el algoritmo determina con precisión si la publicidad, va con el contexto de búsqueda del usuario, es posible enriquecer la experiencia del consumidor.
  • Podemos comprar espacios digitales en tiempo real gracias a la segmentación que hayamos elegido, basados en los objetivos que persiga nuestra campaña.
  • Se reducen los costos de la campaña; ya que los clusters permiten impactar de una forma más concreta a los usuarios interesados.
  • Podemos medir cada impresión en tiempo real, con lo cual podremos definir los objetivos y cuantificarlos.
  • Es posible realizar varias segmentaciones a la vez: por nicho, sistema operativo, ubicación geográfica o demográfica, por contenido o audiencias, compañías telefónicas, entre otras.
  • Podemos emplear la Big Data para generar audiencias, segmentando a los consumidores en función de su comportamiento en internet.

Paso a paso: ¿Cómo hacer una compra programática?

1. Organizar las estadísticas.

Toda estrategia de marketing digital se centra estrictamente en el público. Poner atención en las estadísticas generadas a partir de los usuarios, proporcionará información sobre lo que ha causado mayor impacto en los consumidores. Estos datos pueden proveer: conocer qué público está interesando en sus servicios, cómo se comportan, cuánta importancia le dan a los anuncios.

Para recopilar datos de sus usuarios, recomendamos hacerlo de forma generalizada, es decir, incluyendo todos los canales de difusión y equipos con los que se trabajen en tiempo real. Una vez finalizado, se analizan las estadísticas para determinar qué funciona y que debe ser modificado.

2. Creatividad.

Para que las campañas de marketing online funcionen, deben fusionar la tecnología y la creatividad. Luego tener el público objetivo o target, se deben personalizar sus anuncios y publicidad. En la actualidad, los consumidores no sólo desean recibir publicidad, sino ser partes de la experiencia; por lo que conviene promover los anuncios más relevantes.

3. Publicar mensajes unificados en todos los canales.

Para incrementar las probabilidades de generar alguna reacción en el público, es imprescindible crear experiencias digitales con tecnología integrada. De esta manera los anuncios se pueden medir y optimizar sin importar el canal en el que se implementen.

La vista unificada que proporciona la interacción de los usuarios de los diversos canales, ayudará en la toma de decisiones. Es importante elegir un buen socio programático, que brinde cobertura a todos los canales que se dispongan y proporcione una sola fuente de datos con la cual unificar los informes de todos los dispositivos y canales.

4. Llegar al público objetivo.

Es el punto dentro de la campaña y tiene como objetivo principal conseguir la reacción de los usuarios. A través de la compra programática se facilita el llegar al target en cualquier momento, desde cualquier dispositivo y en cualquier lugar. Esto crea la oportunidad de no tener que tomar una decisión como “¿qué debo anunciar en primera instancia?”, ya que son distribuidos en función de cada usuario. Es por este motivo que los anuncios deben estar preparados para ser difundidos y en formato HTML5.

5. Cualificar los resultados.

Uno de los beneficios que ofrece la compra programática, es que es posible conocer los resultados en tiempo real, por lo que no se tendrá que esperar semanas o meses para saber si la campaña esta obteniendo los resultados que se esperan. Recomendamos la herramienta de reconocimiento de marcas, de esta manera se podrán recrear las estrategias que mejores resultados han brindado y así optimizar sus campañas hasta que se adapten perfectamente a sus objetivos.

Muchos expertos afirman que las compras programáticas, junto con las estrategias de SEO, analítica y la big data, conforman los pilares del marketing digital 2.0. Por lo que es indispensable que los profesionales en el área, sepan adaptarse a los nuevos métodos y estrategias que proporcionen los resultados deseados.

En los últimos años los consumidores han cambiado su manera de interactuar con la publicidad online, producto del uso masivo de las redes sociales. Es esencial adaptarse a las estrategias que permiten segmentar los distintos tipos de públicos. Dentro de las principales características del marketing programático, destaca precisamente el enriquecer la experiencia del usuario. Por lo que, llevar a cabo una segmentación minuciosa es fundamental para garantizar el éxito de su campaña y que se logren así, los objetivos de conversión o impacto de targets.

Créditos de Imágenes

Kysbel Hidalgo

Abogada y Consultora en Criminalística de profesión. Redactora de Contenido y Artista Gráfica freelance. Petite, seriéfila y metódica. Amante de los dulces, el manga, las tortugas y la F1. ¡Viviendo cada día con hidalguía!

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